市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)2000字論文

《淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)管理》

摘要：隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，企業(yè)所面臨的不確定因素越來(lái)越多，分析企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因和過(guò)程，，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件以及防范危機(jī)、處理危機(jī)，能使企業(yè)具有居安思危的危機(jī)意識(shí)，以進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);經(jīng)營(yíng)環(huán)境;防范危機(jī)

在當(dāng)前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)危機(jī)管理以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中危機(jī)的出現(xiàn)為起點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)普遍意識(shí)到了危機(jī)管理的重要性，并充分考慮和重視企業(yè)的危機(jī)管理問(wèn)題，挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)產(chǎn)生的原因，增加了企業(yè)提高危機(jī)管理的必要性。

一、危機(jī)管理理論與實(shí)踐

危機(jī)有很多種不同的定義，馬克思關(guān)于危機(jī)的理論源于資本的M-C-M循環(huán)，羅森塔爾認(rèn)為危機(jī)是指嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機(jī)感的情境。巴頓將危機(jī)影響的范圍擴(kuò)大到了人和組織的名聲，而不管如何定義它，危機(jī)的特性包括隱蔽性，它造成了危機(jī)防范的困難，使企業(yè)必須不斷監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，能夠及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，精心制定全面的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制;危機(jī)的公開(kāi)性表現(xiàn)為要求企業(yè)在處理危機(jī)過(guò)程中，對(duì)危機(jī)采取正確處理方式，要重視媒體的力量，做好企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警，對(duì)塑造良好的企業(yè)形象將會(huì)產(chǎn)生正面作用;危機(jī)的發(fā)生不是孤立的，這就是危機(jī)的連帶性。危機(jī)事件還會(huì)對(duì)組織或社區(qū)造成漣漪效應(yīng)，對(duì)外部會(huì)產(chǎn)生一系列的影響;危機(jī)會(huì)造成復(fù)雜的管理情況，如初始危機(jī)的沖擊可能產(chǎn)生大量不同的影響，形成不斷增加的不可見(jiàn)性和不可觸及性等;危機(jī)的本質(zhì)在于它的危險(xiǎn)性與機(jī)會(huì)性同在，換句話說(shuō)就是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)共存。

危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，20世紀(jì)60-80年代，危機(jī)現(xiàn)象成為全球的普遍課題。企業(yè)危機(jī)管理以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中危機(jī)的出現(xiàn)為起點(diǎn)，其危機(jī)管理包含對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理。有效的危機(jī)管理需要做到：移轉(zhuǎn)或縮減危機(jī)的來(lái)源、范圍和影響;提高危機(jī)初始管理的地位;改進(jìn)對(duì)危機(jī)沖擊的反應(yīng)管理;完善修復(fù)管理，以能迅速有效地減輕危機(jī)造成的損害。

大多數(shù)企業(yè)過(guò)于將注意力集中于資源管理，管理者和主管沒(méi)有考慮如何減少危機(jī)情境的發(fā)生，這就不能做好危機(jī)管理的準(zhǔn)備工作，所以要獲得積極有效的危機(jī)管理，必須通過(guò)降低風(fēng)險(xiǎn)和緩沖管理，對(duì)這些群體中的每一位都進(jìn)行有效的管理。危機(jī)管理一般管理組織模式包括事故控制體系和標(biāo)準(zhǔn)化緊急管理體系，通過(guò)強(qiáng)有力的命令和強(qiáng)制的理念來(lái)設(shè)計(jì)和控制運(yùn)作。其中事故控制體系是一種對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行直接審理的美式方法。標(biāo)準(zhǔn)化緊急管理系統(tǒng)包括現(xiàn)場(chǎng)處理部、當(dāng)?shù)卣�府、�?zhí)行區(qū)域、區(qū)域和州。五個(gè)層次都執(zhí)行他們各自的預(yù)測(cè)、管理、操作作業(yè)、信息收集，有助于信息的流動(dòng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)形成機(jī)理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)是指企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)觀念落后、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)不充分等原因，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷下降甚至喪失，或由于營(yíng)銷(xiāo)不善，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)成本。

企業(yè)要生存，就必須創(chuàng)造更多的市場(chǎng)獲利機(jī)會(huì)，由于競(jìng)爭(zhēng)力下降，不能滿足市場(chǎng)需求，不足以維持企業(yè)的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)所引起的企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)，即由于失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)而面臨的市場(chǎng)安全威脅。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在信息不對(duì)稱，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的稅后收入不足以彌補(bǔ)其生產(chǎn)成本，都會(huì)使企業(yè)將面臨更為嚴(yán)重的市場(chǎng)危機(jī)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的主要特點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)在某個(gè)具體時(shí)空上忽然爆發(fā)，存在著直接或間接的先兆，企業(yè)對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)和處理的時(shí)間十分緊迫，威脅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其主要表現(xiàn)類(lèi)型是：產(chǎn)品方面的危機(jī)，包括產(chǎn)品的核心層次和附加層次、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的生命周期、良好的包裝給顧客帶來(lái)方便。產(chǎn)品的品牌涉及許多方面，如品牌延伸給產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的預(yù)警

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警系統(tǒng)是指對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行控制的工具所謂假設(shè)，是指營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警系統(tǒng)所賴以存在的變動(dòng)條件，的總合，要建立一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警系統(tǒng)，它在建立大量的前提和假設(shè)基礎(chǔ)之上的。制定預(yù)警參照體系是建立營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警系統(tǒng)的起點(diǎn)，應(yīng)該滿足簡(jiǎn)明性，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析加上必要的假設(shè)，要保持客觀性，這個(gè)系統(tǒng)必須是開(kāi)放的，隨時(shí)可調(diào)整的，必須和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)政策相適用。

參照點(diǎn)是報(bào)警得以實(shí)現(xiàn)的核心工具，預(yù)警信號(hào)的分析法可以使用DCCS圖法，它首先進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警信號(hào)的確立，并將銷(xiāo)售額與利潤(rùn)經(jīng)結(jié)合起來(lái)考慮。需考察一種產(chǎn)品的危機(jī)征兆，即進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信號(hào)的分析，對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，采用保證生產(chǎn)能繼續(xù)進(jìn)行的必要手段。接下來(lái)要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)定，可以使用風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)衡量風(fēng)險(xiǎn)水平，在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與估計(jì)的基礎(chǔ)上，評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理的效果，得出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的可能性及其程度，以全面地識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的處理

針對(duì)危機(jī)采取有效措施，做出妥善處理，危機(jī)處理的程序包括：先要做到的就是確認(rèn)危機(jī)。確認(rèn)危機(jī)發(fā)生的環(huán)境、種類(lèi)、發(fā)生時(shí)間，確認(rèn)危機(jī)事件的后果和影響。確認(rèn)危機(jī)的現(xiàn)狀，確認(rèn)危機(jī)牽涉到的公眾對(duì)象，確認(rèn)危機(jī)發(fā)生時(shí)所涉及的可使用的資源。

進(jìn)行危機(jī)的控制，成立危機(jī)解決小組，應(yīng)當(dāng)指定一人作為公司的發(fā)言人，及時(shí)快速應(yīng)對(duì)媒體，隨時(shí)修正和充實(shí)危機(jī)處理對(duì)策。

危機(jī)的解決是提出正確的解決措施，公正和公平是企業(yè)必須堅(jiān)持的原則，最后進(jìn)行危機(jī)的善后管理，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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